February 14, 2019

Cuando reclutamos individuos para un estudio sea cuantitativo o cualitativo, nos enfocamos en primer lugar en criterios de segmentación socio-demográficos: hombres o mujeres, jóvenes o adultos, NSE alto o medio… Este es usualmente nuestro primer criterio de segmentación. En un segundo paso buscamos determinar algunos patrones de consumo o compra, uso de tal o cual producto, con cierta frecuencia. Podemos luego seguir con marcas o variantes.

¿Y si pensamos en un paso más adelante en nuestros criterios de segmentación y buscamos individuos “innovadores”? ¿o personas que se sientan comprometidas con el “medio ambiente”? estos criterios de selección pueden aplicarse de manera simple si contamos con una herramienta de clasificación previa a partir de algunas preguntas. Esta herramienta se conoce como typing tool y es posible construirla a partir de un estudio de segmentación clásico.

Cuando llevamos a cabo un proyecto de segmentación actitudinal generalmente contamos con una amplia batería de atributos que serán el input de nuestro algoritmo de segmentación. Los segmentos obtenidos son definidos por las respuestas brindadas por los entrevistados a cada uno de estos ítems. Cada segmento es caracterizado por un “peso” de ciertos atributos, es decir, la ponderación (aceptación/rechazo) que tienen cada uno de ellos dentro del grupo. Bajo este esquema, ciertos atributos, los más importantes, son los que determinan el perfil del segmento y definen quienes pertenecen a un segmento u otro.

Por ejemplo, si nuestra segmentación resulta en 8 grupos diferenciados a partir de una batería de 30-40 ítems, muchas veces podemos reducir a un número bastante menor los ítems que clasifican a los entrevistados. Con esta herramienta, typing tool, generalmente construida en Excel, es posible clasificar nuevos individuos en los mismos segmentos con una reducida batería de preguntas.

Typing Tool es una herramienta simple que ayuda a seleccionar los targets adecuados para nuestros proyectos. Contando con una segmentación es posible concentrar los esfuerzos de reclutamiento en el target correcto para el estudio que lo requiera.

March 07, 2017

Occasion Choice Model nos ayuda a encontrar los espacios en blanco, las necesidades insatisfechas que representan oportunidades para el desarrollo de nuevos productos o servicios. Con OCM identificamos, dimensionamos y evaluamos las oportunidades del negocio utilizando una serie de herramientas cuantitativas incorporables a los estudios de U&A clásicos. Esto nos permite ir más allá de la simple descripción de usos y hábitos del consumidor.

Nuestro punto de partida son las prácticas que realizan los usuarios en una ocasión determinada, guiados por necesidades específicas y que se satisfacen a partir de la oferta que encuentran en el mercado. Analizamos las necesidades y los niveles de satisfacción que logra la oferta disponible, determinamos si esta cumple las expectativas del consumidor o si hay una oportunidad a cubrir con nuevos productos o servicios.

OCM permite movernos en terreno seguro para comenzar a trazar nuestros posibles caminos de innovación. Nos entrega una descripción y ponderación de los needstates más importantes para el usuario, y cuales son los verdaderos 

drivers de decisión. Asimismo nos muestra aquellos que están siendo cubiertos de manera satisfactoria y cuales requieren de innovaciones.

OCM no requiere de cuestionarios o muestras más complejas que las utilizadas comúnmente en los estudios U&A tradicionales, la clave está en el foco del diseño y la interpretación de los datos. Partimos de individuos concretos en situaciones concretas. OCM permite ir más allá de los límites de una categoría para entender si productos proxio categorías sustitutivas se están apropiando de nuestras oportunidades.​​

Los individuos actúan en base a necesidades tanto funcionales como emocionales, y es clave entenderlas y evaluarlas para detectar nuevas oportunidades de innovación.

OCM nos ayuda a avanzar sobre territorios más seguros

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February 07, 2017

En primer lugar, crear un buen concepto requiere de tiempo y esfuerzo, no es algo que se resuelva al pasar en cinco minutos en un escritorio.

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El éxito o fracaso de una idea innovadora ciertamente depende de la manera en que la comuniquemos, de cómo logremos crear una imagen clara de lo que ofrecemos en la mente del consumidor.

He aquí algunos consejos para crear un concepto efectivo para evaluar frente al usuario final.

• un concepto de producto no resume una pieza publicitaria, no es la verbalización de las imágenes de un comercial, es la descripción simple y concreta de un producto

• no es necesario redundar en palabras y utilizar un lenguaje sofisticado, considere que una persona de educación básica debería poder leerlo y comprenderlo en 60 segundos

• debe comunicar un único producto

• incluir una imagen ayuda a entender la idea sobre todo si esta es algo totalmente novedoso

• si incluye precio hay que ser cuidadoso, un precio demasiado alto o bajo sesgará las opiniones más allá de la interpretación de la idea

• la propuesta descripta debe ser relevante y creíble para el target, tener un lugar en sus vidas

• tres elementos deben quedar claramente explicitados en el texto:

  • qué es lo que ofrecemos, cuál es el producto o servicio descripto (de manera breve y en palabras del consumidor)

  • cuál es el beneficio que aporta al usuario potencial, como se asocia a sus necesidades insatisfechas o cubiertas por otro producto de manera deficiente

  • finalmente, por qué debo creerle, cuál es la razón por la cual el producto garantiza que logra entregar el beneficio enunciado antes

Si bien existen muchas maneras de expresar un concepto, la estructura básica está comúnmente aceptada por todos los profesionales de marketing, con sus matices, aportes e ideas personales. Para aquellos que no tengan protocolos fijos en sus empresas, sugerimos el siguiente modelo que ha sido validado en un sinnúmero de ocasiones.

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August 16, 2017

Nuestro consumidor se encuentra continuamente sometido a realizar comparaciones y a seleccionar sus productos entre los muchos que se le ofrecen en el mercado. Las opciones pueden variar en aspectos que van desde sus empaques, sabores, beneficios, colores, precios, etc... por esta razón es clave seleccionar las opciones más relevantes antes de lanzarlas al mercado.

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Selector nos ayuda a tomar decisiones eficientes sobre la base de las preferencias del consumidor.

Frecuentemente nos enfrentamos a la necesidad de seleccionar opciones ganadoras entre un número definido de alternativas, sean productos o aspectos de servicio.

Usualmente confiamos estas decisiones a estudios donde pedimos a nuestros entrevistados que “establezcan un ranking” de preferencias, de alguna manera, de las posibles alternativas.

Los rankings tradicionales piden al entrevistado que ordenen del 1ro en delante de acuerdo a sus preferencias. Esto es útil cuando hablamos de pocas, no mas de 5 alternativas. A mayor cantidad de ítems se complica la tarea solicitada.

Selector nos permite trabajar con mayores cantidades de alternativas. Además, considera dos dimensiones al momento de seleccionar los ganadores: que tan popular o masiva es la elección de cada opción y que tan poderosa es la preferencia en oposición a sus opciones preferidas. Sus dos dimensiones, Popularidad y Potencial, nos permiten seleccionar y clasificar a los ganadores, aún dándole la chance de supervivencia a aquellas alternativas de potencial “nicho”, y desechar las de menor potencial.

Un modelo rápido y eficiente que no requiere de grandes muestras aún para ejercicios de muchas alternativas.

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August 01, 2017

Algunos autores postulan que estamos entrando en una nueva “era de Innovación” como continuación de la ya saliente “era de Información”. Cierto o no, es evidente que se nos presentan cotidianamente innovaciones en todos los ámbitos de nuestra vida de una manera nunca antes vista.

En nuestras vidas como consumidores de bienes y servicios, casi diariamente recibimos mensajes sobre nuevos productos o servicios lanzados al mercado, o nos enfrentamos a ellos cada vez que visitamos un supermercado o un negocio de cualquier tipo. Las empresas han hecho de la innovación de productos y procesos su bandera y luchan por lograr la ventaja relativa que les puede proporcionar una innovación versus sus competidores. Así, de un modo u otro, las compañías grandes o pequeñas, invierten recursos crecientes en algún tipo de proceso propio de innovación. La tarea no es fácil.

Las empresas desarrollan un gran número de ideas con la premisa de que a mayor cantidad es más probable dar con un ganador. El proceso de selección y descarte puede ser arbitrario y hacer que perdamos de vista a aquellas que tienen aún potencial de desarrollo.

• Como asegurarnos de que estamos seleccionando aquellas ideas que son realmente atractivas para el consumidor?

• Como mejorarlas e incrementar su potencial de negocio?

• Como estar seguro de no descartar alguna que pueda ser la gran idea del futuro?

Concept Screener es la herramienta eficaz para llevar adelante nuestro proceso de selección de ideas, ya sean conceptos de producto o servicio. Válido tanto para el filtrado de innovaciones, renovaciones de productos o extensiones de línea. Nos permite tomar una decisión fundamentada acerca de cuales conceptos tienen mayor potencial en términos de ventas, para continuar con su desarrollo.

Incluye un diagnóstico preciso de cada concepto para posteriores mejoras.Permite entender cuales ideas son

potencialmente disruptivas o de nicho en el contexto actual.

Concept Screener es un filtrado cuantitativo de conceptos de productos o servicios, eficaz tanto para ideas generales como para conceptos ya terminados.

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July 02, 2017

El lanzamiento de un nuevo producto o una extensión de línea implica un gran riesgo de inversión. Contar con un estudio de forecasting que nos permita estimar el potencial de ventas y optimizar el plan de comunicación y distribución es esencial y reduce los riesgos de comunicación y distribuciónes esencial y reduce los riesgos.

• Una vez completado el mix de lanzamiento buscamos validarlo a través de un estudio Concept Product Test (CPT) que nos permita inferir de algún modo el desempeño en el mercado y poder prever ventas

• Los estudios CPT tradicionales proporcionan un diagnóstico del mix pero solo logran conjeturar acerca del desempeño en ventas a partir de benchmarks o experiencias pasadas

• Requiere de un modelaje minucioso de las respuestas de los individuos para no sub o sobrestimar los valores

• Necesitamos ir más allá de lo declarado en las preguntas típicas de Intención de Compra entendiendo la conducta previa del usuario, su apertura de los nuevos productos

• Los modelos predictivos de volumen de ventas que simulan el lanzamiento en el mercado (STM) permiten, además del diagnóstico del mix, evaluar la efectividad del plan de lanzamiento (conocimiento y distribución) y estimar si logrará el retorno de inversión esperado

• CPT Forecaster minimiza el riesgo de inversión, permite ver si el desempeño en ventas está en línea con los volúmenes esperados (action standard) y ayuda a corregir el mix y el plan de lanzamiento para hacer más eficiente la inversión

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September 24, 2017

Nuestra marca es el bien más valioso que poseemos. Cuidarla y ayudarla a crecer es nuestra misión más importante. Protegerla de acciones erróneas, entender hacia donde se dirige o determinar cual es su esencia, son tareas que no debemos tomar a la ligera.

Brand Equity System (BES), nos ayuda a comprender donde estamos, hacia donde vamos y qué representa nuestra marca para los usuarios.

Entendemos que una marca no es algo inmóvil y que requiere de monitorearse para saber si vamos por el buen camino.

BES está guiado por cuatro principios fundamentales que marcan la salud de una marca:

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1.Evolución: las marcas deben ser entendidas como entes dinámicos, en cambio continuo adaptándose al entorno y deseos del consumidor

2.Experiencia: la marca resume un conjunto de experiencias del usuario en su utilización

3.Emoción: simboliza un conjunto de emociones que despierta en el usuario y establecen un vínculo

4.Esencia: expresa un perfil propio, algo que le permite diferenciarse de los demás

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Nuestro enfoque nos ayuda a comprender como es percibida la marca por los usuarios: cuál es el vínculo emocional, más allá de los beneficios funcionales del producto que se manifiestan en la superficie de la relación? Cuáles son los elementos funcionales que hacen de nuestra marca una opción para el consumidor por sobre la competencia? Cuál es la esencia de nuestra marca, el diferenciador que sustenta nuestro posicionamiento? es el que buscamos?

Y, finalmente, en que etapa del ciclo nos encontramos, ´cuál es nuestro momentum?

Agregamos una percepción del precio de la marca respecto al mercado y si está en línea con nuestro equity.

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Conocer y nutrir nuestra marca es la clave para crecer.

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February 28, 2018

• Cuál es el gap de precio que debe mantener mi producto para ser competitivo?

• Qué sucede si aumento o disminuyo mis precios? Y si lo hace mi competencia?

• Cómo se mueve la demanda en un mercado al introducir un nuevo SKU de mi marca?

Price Elasticity Test nos ayuda a encontrar respuestas a estas y otras preguntas. Nos permite determinar nuestro posicionamiento en precio más rentable y optimizar un portafolio de varias marcas o diferentes SKUs de una marca.

En mercados de alta competitividad o donde son inevitables cambios de precios, PET es una herramienta clave para elaborar nuestra estrategia de pricing

December 05, 2016

El empaque es la piel y el vestido de nuestro producto. Todo lo que queremos que sienta y entienda nuestro consumidor debe ser transmitido por el envase.

Un cambio de pack usualmente busca generar mayor impacto en un contexto de saturación visual en las góndolas, o comunicar de mejor manera el producto y sus beneficios, o seguir una línea estética de la marca o compañía. Si se trata

de un reemplazo la clave es que el nuevo pack mejore, en el aspecto deseado, el desempeño del actual. Por lo tanto es primordial definir a priori cual será el criterio de éxito del nuevo pack.

Los estudios de packaging generalmente buscan respuesta a todas o algunas de las siguientes preguntas:

• La gente va a notar mi nuevo diseño de empaque?

• Les gustará?

• Podrán identificarlo fácilmente en estantería?

• Está comunicando el mensaje correcto?

• Parece fácil de usar?

• Se ve ecológico?

• Tiene coherencia con el producto en sí?

• Se distingue de la competencia?

• Adónde está llevando a mi marca?

Nuestro testeo de packaging, pack test, utiliza una metodología cuantitativa que nos permite responder a todas estas preguntas. Podremos entender si se destaca mejor que el pack actual u otro de la competencia, que tanto impacto tiene en el contexto de la góndola de la categoría. El modelo de estudio asistido por computadora permite realizar mediciones precisas sobre el stand out del pack.

Pack Test también profundiza en el análisis de las dimensiones estéticas y comunicativas del diseño del empaque, entendiendo si realmente es acorde al producto que lleva dentro.

Una metodología que ayuda a tomar la mejor decisión sobre como vestir a nuestro producto.

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March 14, 2017

La mayoría de los modelos de evaluación de calidad de servicio trabajan utilizando escalas ordinales donde se pide al cliente que evalúe aspectos del servicio considerando un valor máximo (que significaría alta satisfacción) y mínimo (nula satisfacción).

Esto presenta dos problemas. En primer lugar asumimos que las distancias entre los puntos de dichas escalas son iguales y lineales, y vale tanto pasar de 1 a 3 como de 8 a 10. Si asimiláramos esta escala a la calificación escolar, sabemos por experiencia que no sentimos la misma sensación de satisfacción al subir los 2 puntos de 1 a 3 como al ganar los 2 puntos de 8 a 10. A medida que subimos en la escala los saltos cuestan más y son más relevantes para el cliente. Por lo tanto no se comporta de manera totalmente lineal.

En segundo lugar, si estamos enfocados en un programa de mejora del servicio y queremos incrementar nuestro desempeño en, digamos, “tiempo de respuesta ante un llamado de reclamo”, ...qué debemos hacer para pasar de 5 a 6? Para el cliente es lo mismo esperar 3 o 5 minutos en línea? A partir de que tiempo de espera el cliente siente que hay una mejora en el servicio? Tiene sentido aspirar a 10 puntos o la relación costo/ beneficio no lo justifica?

La clave está en utilizar indicadores y escalas que representen experiencias reales para el cliente y que puedan ser operables. Es decir, que podamos ir a explicarle a nuestro equipo del call center cual es el tiempo de espera deseado y en que punto se maximiza la relación entre nuestra inversión versus resultados. De nada sirve indagarsobre servicios “ideales” o competidores “perfectos”.

Service Improvement Solution (SIS) nos ayuda adesarrollar un programa de mejoras de la calidad de servicio sobre la base de experiencias reales,posibles de alcanzar y con resultados operables.

Porque:

• Utiliza la voz del cliente con escalas semánticas construidas a partir de sus experiencias concretas

• Permite enfocar los recursos en lo que esrealmente importante

• Identifica como realizar la mejora a partir deacciones concretas y operables para nuestros equipos

• Permite monitorear cambios en el tiempo luego de accionar sobre los aspectos críticos

• Permite simular el impacto de estrategias demejora en ciertos aspectos de servicio

SIS es una solución que combina técnicas cualitativas y cuantitativas, que se puede aplicar a cualquier mercado tanto para indagar las percepciones de clientes como las de nuestros empleados.

Una solución que nos permite desarrollar programas de servicio a largo plazo y hacer máseficientes nuestros esfuerzos.

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