Publicaciones, artículos y presencia en medios
VHH Consulting en la prensa
¿Qué es Design Thinking?
July 25, 2019
Design Thinking es un proceso que algunas veces parece más difícil de definir que de entender en la práctica concreta. Design Thinking es una metodología de innovación sobre la base de la co-creación compartida entre todos los involucrados.
Te invito a leer más sobre el tema en el blog de QuestionPro https://www.questionpro.com/blog/es/que-es-design-thinking/
May 30, 2019
La compra online en los sitios de las grandes cadenas de retailers ha comenzado a requerir de una alfabetización digital específica construida con íconos entendibles para todo tipo de usuario (o no?). Pero aún falta recorrer camino para lograr la unificación y universalización de la iconografía del e-commerce.
Los invito a reflexionar sobre el tema a partir de nuestro reciente artículo publicado en el blog de QuestionPro
In-and-Out, una estrategia de renovación para la marca.
March 18, 2019
Muchas empresas han adoptado estrategias de In-and-Out como una manera de revitalizar o mejorar la visibilidad de sus marcas.
Esta estrategia se basa en lanzamientos de innovaciónes de diferentes tipos, de corta duración en el mercado, asociadas a un evento o una fecha especial en el calendario local. Un claro ejemplo es la marca de cerveza Noche Buena (CCM) que solo se ofrece a la venta en México en el mes de diciembre, y se promociona como la cerveza de la temporada navideña.
Una empresa experta en este tipo de actividades es Pepsico. Su marca de snacks Lay’s (o Sabritas en México) realiza este tipo de acciones de In-and-Out varias veces al año. Dependiendo del perfil del consumidor, quien la mayoría de las veces es juvenil, sus lanzamientos refieren a estrenos de películas, conciertos de música o eventos asociados al target primario. Pueden incluir elementos coleccionables, promociones o simplemente packs alusivos al momento.
Un ejemplo que nos puede ilustrar sobre esta estrategia es el lanzamiento en el mercado de USA de Lay’s asociado a géneros musicales. Actualmente Lay´s lanzó en el mercado americano una línea de sabores que, de acuerdo al fabricante, al probarlos nos remiten a distintos tipos de música:
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Wavy Electric Lime & Sea Salt & pop
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Flamin ’Hot Dill Pickle Remix & hip-hop
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Kettle Cooked Classic Beer Cheese & rock
La compañía contrató a un músico para que, a partir de las sensaciones que le despertaban los sabores, compusiera música en los distintos géneros. El año anterior, la marca había lanzado una propuesta de sabores asociados en este caso a las preferencias gustativas de distintas regiones de USA.
Las estrategias de In-and-Out son variaciones no significativas del producto o empaque, no necesariamente una innovación profunda, su objetivo es generar visibilidad para la marca, darle imagen de innovadora, y reforzar la presencia en el set de preferencias de sus consumidores.
¿Como optimizar el portafolio de una marca con una excesiva cantidad de SKUs y precios?
June 25, 2018
Estudio de caso “Optimización de portafolio”
Una empresa líder en pet food ha ido creando con el tiempo un portafolio de SKUs que no logra ser del todo eficiente en generar una demanda complementaria entre versiones y una rentabilidad consistente con el tamaño del SKU.
Antecedentes: nuestro cliente es una empresa de pet food que es líder en el mercado de alimentos para perros y gatos. Su marca principal está presente distintos canales de distribución que van desde veterinarias hasta supermercados. Para cada uno de los canales ha desarrollado diferentes SKUs que se adaptan a las necesidades del comprador y el retailer del canal, yendo desde un pack de 1,5kg hasta los 20kg. Como consecuencia de años de lanzamientos de estos diversos SKUs ha construido un portafolio de versiones que no necesariamente es el óptimo y con desajustes en la relación precio/ peso. Su principal necesidad es optimizar el portafolio dejando solamente aquellos SKUs que generan demanda y ajustar el rango de precios para favorecer la elección y la compra.
Nuestro enfoque: aplicando nuestro modelo de Price Elasticity Test (PET) podremos entender la dinámica de elección entre los distintos SKUs, determinar cuáles son más atractivos para el consumidor y cuál es el gap de precios a tener entre unos y otros. El modelo PET trabaja bajo un diseño de conjoint donde el comprador realiza un trade-off entre los SKUs de la marca, a distintos precios y en un escenario de competencia. Los resultados permiten conocer el escenario de precios óptimos para el portafolio de SKUs.
Nuestros hallazgos: el estudio consideró dos celdas, una por cada canal, donde los precios y el portafolio de SKUs del cliente mostraban diferencias. Nuestro objetivo era simular un escenario de la manera más realista posible. Determinamos que algunos de esos SKUs debían se descartados dado que otros en gramaje similar eran más demandados y lograban mayor rentabilidad a un precio aceptable. Asimismo, el estudio nos permitió establecer una banda de precios para la marca en la cual se minimizaba la pérdida de compradores versus la competencia. PET nos permitió simular algunos escenarios de ajuste del portafolio por canal para que cliente pudiera tomar la decisión más eficiente en el reposicionamiento en precios. Como resultado, el nuevo portafolio eliminó los desajustes y aumento la rentabilidad de la marca.
CPT Forecasting: Cómo estimar de manera precisa el retorno de la inversión tras el lanzamiento de un nuevo producto?
June 04, 2018
Estudio de caso “Lanzamiento nuevo producto de cuidado personal”: Nuestro cliente necesita determinar cuál es potencial de ventas de un nuevo desodorante femenino con un beneficio diferente a los que se encuentran en el mercado.
Antecedentes: una empresa líder en la fabricación de productos de cuidado personal necesita estimar el volumen de ventas en el primer año de lanzamiento de un nuevo desodorante femenino. El producto demostró ser exitoso en otros mercados regionales apoyado en una promesa de extra-seco, y se desea lanzarlo ahora en el país. El dato de volumen es determinante para elaborar los planes de importación y la logística de distribución evitando stocks innecesarios.
Nuestro enfoque: aplicando nuestra solución CPT Forecasting llevamos adelante un estudio entre mujeres target con colocación y uso del producto durante un período de tiempo extendido. Se realizaron dos recalls a los 7 y 15 días para evaluar el desempeño en uso bajo condiciones normales. En la fase de concepto, con siembra del producto en hogares, estimamos el trial que genera la nueva idea, en los recalls ajustamos las tasas de repetición y frecuencia de compra. Con esta información incorporada a un diseño de CPT más tradicional, modelamos el potencial volumen de ventas a un año tras el lanzamiento.
Nuestros hallazgos: encontramos que las proyecciones de volumen al universo target se encontraban por debajo de las expectativas del action standard del cliente. Nuestro modelo permitió ajustar los estimados de ventas con el beneficio de reducir los costos de importación y stocking.
Nuestra recomendación: CPT Forecasting permitió corregir el action standard, reelaborar el plan de MKT y revisar la rentabilidad del lanzamiento. Asimismo, el diagnóstico permitió corregir algunos aspectos del mix de MKT y unos pocos ajustes en el concepto de producto alrededor del beneficio asignado. Finalmente, posibilitó alinear la comunicación con las expectativas de las usuarias.
Cómo ayudar a un cliente a innovar en su portafolio de productos? (Estudio de caso “Cereales desayuno")
May 10, 2018
Antecedentes: una empresa líder en la fabricación de productos a base de cereales necesita entender cuales son las necesidades que empujan la elección de productos para el desayuno. Qué necesidades se buscan satisfacer y cuales son los potenciales productos que mejor cubren esas demandas. En el desayuno, la categoría de cereales compite con otras, no solo con otras marcas de la misma categoría.
Nuestro enfoque: aplicando nuestra solución Occasion Choice Model (OCM) a un diseño básico de estudio U&A determinamos cuales son las necesidades a cubrir por los productos para el desayuno, cual es el peso de esos clusters de necesidades (Needstates) y que productos, marcas o ingredientes mejor cubren esas demandas. Nuestro modelo nos permite además encontrar donde hay una oportunidad (gap) para una innovación en la categoría.
Nuestros hallazgos: encontramos que los consumidores guían sus decisiones buscando satisfacer necesidades de salud, energía y sabor, así como tradición/ costumbre o practicidad, entre otras. Son conscientes de la importancia de ingredientes como calcio, fibra y vitaminas. Nuestro cliente compite tanto con otras marcas/ versiones de cereales como con lácteos, frutas y panificados. Entre los productos más afines, la avena es la estrella y es bien valorada por todos los consumidores.
Nuestra recomendación: innovar con productos en base a avena, agregar beneficios propios de otras categorías competidoras a los nuevos productos tales como el calcio o las vitaminas de las frutas. Encontrar maneras más simples y prácticas de preparación o combinación con otros productos.
Es Internet una herramienta útil para micro-emprendedores?
March 27, 2018
La última encuesta EME en Chile nos da un perfil completo de los Micro-emprendedores.
Una de las secciones del estudio indaga acerca del uso y utilidad que estos pequeños negocios le otorgan al uso de la red. Más allá del crecimiento en la incidencia de las conexiones o de la increíble difusión de las redes sociales ¿es hoy Internet una herramienta laboralmente útil para este tipo de negocios?
La Globalización de Sabores, una tendencia creciente...
December 04, 2017
Los consumidores están actualmente más abiertos a explorar e innovar con sabores no tradicionales en alimentos, y por consiguiente demandan una oferta más amplia del mercado. La tendencia a Globalización de Sabores avanza a paso firme en nuestra región en general y en Chile es particular.
Las características de expansión del E-Commerce
November 17, 2017
Aún representando el E-Commerce hoy una parte menor de las operaciones de compra en la región (con tan solo 5% de participación en Chile), es necesario prepararse para las etapas de desarrollo de la actividad que se avecinan. Conocer como actúan los compradores online es fundamental para el éxito.
Qué tantos riesgos toman los Millennials en sus decisiones?
October 02, 2017
Sabemos que los Millennials se han criado con la tecnología, hiper-conectados, que viven el momento y no se identifican con muchas de las conductas de sus antecesores. Pero a la hora de tomar decisiones de compra, ¿Qué tan arriesgados son? ¿Qué tanto se diferencian de las conductas propias de sus predecesores en la sociedad?
Volumen incremental versus canibalización en una extensión de línea
October 24, 2017
El lanzamiento de una extensión de línea de marca puede ser un negocio de suma cero o aún peor si no se tiene en cuenta el efecto de la canibalización con la marca madre. Si la rentabilidad del lanzamiento es menor y la canibalización con lo que ya existe es elevada, entonces estamos ante un mal negocio.
La tentación de apalancar un lanzamiento bajo una marca reconocida por el mercado es muy fuerte. De hecho la mayor parte de los lanzamientos que vemos son extensiones de líneas. Sea un nuevo producto con elementos diferenciadores bien definidos o simples cambios de SKU, los efectos sobre el portafolio existente y futuro deben ser considerados detalladamente antes de embarcase en el plan de lanzamiento.
En primer lugar, si nuestra extensión es un simple cambio de pack, versión o presentación, es de esperar una fuerte canibalización, y por ende una baja incrementalidad para el portafolio de la marca. En tanto el producto no presente beneficios adicionales realmente relevantes para consumidor, o apele a la misma ocasión de consumo, debemos esperar un valor porcentual de canibalización alto. La clave para decidir continuar con el proyecto será entonces la rentabilidad de uno versus el otro. Por otro lado, si el producto nuevo, aún bajo la misma marca, presenta un beneficio o cualidad claramente diferenciadora, o su uso se centra en ocasiones diferentes al resto del portafolio, podemos esperar entonces una mayor incrementalidad en el valor total del futuro portafolio de la marca.
Veamos un par de ejemplos de dos categorías bien diferentes y en ambos casos bajo marcas reconocidas aunque no líderes de su mercado.
En el primer caso la marca M desarrolló una extensión de su producto en la categoría confectionary que tan solo ofrecía un nuevo empaque con una menor cantidad de unidades a un precio menor (pero con mayor rentabilidad por unidad). En este caso el estudio de forecasting mostró que buena parte del volumen vendría del resto del portafolio con una canibalización del 60%. O sea, el 60% del nuevo volumen provendría de compras de sustitución del actual 10s (unidades) al nuevo 4s. Si bien la rentabilidad por unidad es mayor para 4s, está claro que los actos de compra o packs por acto se deberían más que duplicar para cubrir la caída de unidades totales. Una apuesta complicada.
Nuestro otro ejemplo proviene de una categoría de cuidado personal femenino. En este caso, la extensión de la marca B comunica un beneficio diferente completamente nuevo en el mercado. En términos generales se trata de un mismo producto pero su promesa marca la diferencia. Los resultados del estudio de forecasting mostraron una canibalización del 20% del volumen de ventas del nuevo lanzamiento. Un porcentual relativamente bajo. En este caso podemos pensar en un incremento significativo del portafolio de la marca dado que de cada 10 unidades a vender solo 2 reemplazarían a la actual. Por lo tanto, la decisión de lanzamiento dependería de otros factores, no ya solo de la canibalización esperada.
Es importante tener en cuenta que no existe un valor óptimo de canibalización para tomar la decisión de “go”, esta dependerá como dijimos de otros factores como la rentabilidad o el volumen final esperado. Siempre es deseable minimizarla lo más posible, pero no necesariamente un valor de 50% o más significa que no se deba continuar con el lanzamiento. Por otro lado, es prácticamente imposible obtener valores de canibalización cercanos a cero, así como lo es el otro extremo con valores próximos a 100%. En todos los casos hay que comparar los resultados con el action standard del proyecto para seguir adelante.
El precio de ser Premium en latinoamérica
June 14, 2017
Un análisis comparativo de tres categorías de productos de consumo masivo en Argentina, Chile y Perú, nos muestra cual es “el precio de ser Premium” en cada país.
Dos innovaciones interesantes...
March 26, 2017
Extensiones de línea, nuevos beneficios... existen diferentes formas de innovar.
Caminos de innovación: ¿Cuáles han sido los caminos para innovar en alimentos en estos últimos años?
January 01, 2017
Revista ANDA Perú (Asociación Nacional de Anunciantes) - Enero 2017
Caminos de innovación (pag 50)
Algunos caminos seguidos por la innovación en alimentos
January 29, 2017
Un análisis de lanzamientos innovadores en alimentos entre 2015 y 2016, nos muestra una clara tendencia a apelar al beneficio de Saludable y Natural para conquistar al consumidor
VISA Latin America
September 02, 2014
Expositor en eventos Visa Latin America, en México (2012) & Chile (2014)