Ser Innovador…pero no demasiado!
Sin duda asistimos a una época marcada por las innovaciones. De hecho, estas han sido el motor en la dinámica de casi todos los mercados y latitudes en las últimas décadas. Fabricantes de productos y proveedores de servicios han estado abocados a la innovación para mantenerse a la vanguardia en sus categorías.
Ya sean innovaciones realmente disruptivas o modificaciones, renovaciones, de productos existentes, nos hemos acostumbrado al cambio, a esperar cosas nuevas. Pero, ¿innovar implica siempre un incremento en la participación de mercado? ¿Los consumidores reaccionan siempre positivamente ante una innovación?
En nuestra larga experiencia en investigación de mercados, sobre todo en el área de Innovación, hemos observado que a veces los consumidores recelan de los productos o servicios novedosos y no siempre se sienten atraídos por ellos. A lo largo de muchos años, en diversos mercados y países, me ha tocado participar en estudios para evaluar el potencial de nuevas ideas previo a su lanzamiento. Uno podría presuponer que la novedad y diferenciación de un producto es condición suficiente para hacerlo tentador entre los consumidores, para incrementar su probabilidad de prueba. Esta afirmación no se condice con los datos de los experimentos realizados.
Si observamos el gráfico con las coordenadas en estas dos variables para una serie de evaluaciones de nuevas ideas[1], vemos que parecería no haber correlación entre ambas, de hecho, al segmentar la base descubrimos que en el 50% de los casos la correlación es negativa, es decir, cuanto más original una idea menos probabilidad de que el público la pruebe.
¿Esto significa que los consumidores son conservadores? Quizás no conservadores pero no tan experimentalistas como lo imaginábamos. Los consumidores promedio (mainstream) toman distancia de las ideas demasiado “originales”, no se arriesgan a probarlas. Solo algunos más experimentalistas (early adopters) toman la iniciativa y se convierten en referentes para el resto de los consumidores (o no, condenando a la idea a transformarse solo en un producto de nicho).
Pero, ¿por qué un consumidor promedio rechazaría una idea innovadora? ¿Por qué no tomaría el riesgo de probarla? Entre algunas de las razones, además de la posible creencia que sería una inversión de dinero mal gastado, consideraríamos estas dos: 1-que la idea sea demasiado extraña o confusa, que no la entienda o que no vea como integrarla a su vida; y 2-que sea demasiado avanzada para ese momento y haya que esperar algunos cambios precedentes en el mercado antes de su lanzamiento. Pensemos en productos que apelaban al cuidado del medioambiente hace varios años cuando esto no se percibía como problema central, fueran productos de limpieza, iluminación o autos eléctricos.
La clave está en poder realizar un diagnóstico adecuado que nos permita entender como proceder con estas ideas innovadoras. Protegerlas y guardarlas hasta el momento adecuado para su lanzamiento es nuestra responsabilidad.
[1] Fuente: Research International.
