Forecasting Tips (2): Cómo ajustar nuestra estimación de trial o prueba?
Cómo ya comentamos en nuestro anterior Tip, una de las métricas fundamentales a estimar cuando lanzamos un producto o servicio es el % de trial. Esto es el porcentaje de personas que harán una prueba tras nuestro lanzamiento. En el caso de los servicios esto se vuelve aún más decisivo dado que no tenemos recompra, es decir repeat, sólo podemos estimar el porcentaje de gente que contratará el servicio.
Ya sea que nuestra medida de prueba sea un valor de trial modelado, un porcentaje de “recomendación” o simplemente un top box de intención de compra, nuestro resultado será una proporción de personas con una alta probabilidad de compra. Por ejemplo, si nuestra estimación es x%, decimos que hay una cierta probabilidad (con mayor o menor error) de que un x% de la población consumidora haga una primera compra (o contrate el servicio).
Pero existen una serie de factores o acciones que pueden influir de manera positiva o negativa en ese valor dado que impactan en la visibilidad. Si revisamos las posibles acciones de Marketing y logramos ponderar su influencia en nuestro parámetro de prueba, podremos ajustar la estimación de trial. Obviamente, habrá muchas formas de entender y establecer el peso de cada uno de estos factores.
En primer lugar, y no necesariamente en un orden invariable, podemos tomar en cuenta la comunicación o el uso de los medios en la comunicación del lanzamiento. ¿Cuáles? ¿Cuántos? ¿Cómo se distribuirá la pauta? ¿Qué haremos en comunicación ATL y BTL? Sea cual fuere la comunicación, el impacto será positivo, en mayor o menor medida, e incrementará la probabilidad de que un consumidor pruebe nuestro producto o contrate el servicio. Otras acciones que nos ayudan a incrementar la posibilidad de prueba son las actividades promocionales y de sampling. Este último factor es primordial en la generación de prueba “no espontánea”, un concepto que desarrollaremos en Tips posteriores.
También la forma en que exhibimos nuestro producto en el canal es fundamental. Estudios en el punto de venta (PDV) muestran que buena parte de las decisiones de compra se toman en el lugar y a partir de elementos tales como la exhibición, la disponibilidad y la existencia de ofertas atractivas. Este último aspecto cuando es jugado por la competencia en el PDV y a través de promociones o acciones de precio, impactan negativamente nuestro índice de trial. Finalmente, un elemento a tener muy en cuenta es el tipo de difusión del lanzamiento que hemos logrado en las redes sociales. Los comentarios y reacciones de los consumidores en el mundo digital puedan impulsar nuestro producto a partir de comentarios positivos o recomendaciones.
Todos estos factores influyen y pesan de manera diferenciada en la estimación del trial, o del % de probadores, que los investigadores hacemos utilizando una investigación específica. Los ajustes no son simples y muchas veces requieren de información detallada sobre el plan de lanzamiento que no es fácil de conseguir. Pero por sobre todo, del kow how y la experiencia de quienes trabajamos en los estudios de forecasting es la clave.
