Cuál es la clave del éxito en el lanzamiento de un producto?

Muchos negocios fracasan rápidamente porque las ventas no logran los estimados esperados o porque después de un período de bonanza comienzan a caer por debajo de lo rentable.

Cuáles son las métricas claves que determinar el éxito o el fracaso del lanzamiento de un producto o servicio?

Básicamente son tres y aunque parezcan simpes y obvias no siempre son plenamente tenidas en cuenta en los planes de negocios. Los estudios en paneles de hogares realizados en la década de 1960 por Parfitt & Collins nos muestran como operan estas variables.

En primer lugar, necesitamos que nuestro producto sea probado por los consumidores, que hagan al menos una primera compra. Inicialmente todo nuestro volumen de ventas provendrá de estos nuevos compradores (probadores) y se extenderán en el universo de acuerdo a la distribución que logremos. Cuanto más extendida sea nuestra comunicación y distribución, mayor será la oportunidad de abarcar nuevos compradores. Pero pasado un período de tiempo, que será definido por la frecuencia de compra de la categoría, aparecerá en escena el volumen proveniente de los recompradores, aquellos usuarios que adoptan nuestro producto y repiten la compra. Nuestras ventas se componen ahora de la suma de ambos volúmenes, prueba más adopción. A medida que pasa el tiempo, el universo de probadores potenciales se va reduciendo y quienes aún no hayan probado, por cualquier razón, es poco probable que lo hagan. Finalmente, nuestras ventas solo se sostendrán con el volumen aportado por la recompra del producto, sólo volumen de adopción. Dependemos de quienes nos han adoptado y nos compren frecuentemente. En esta etapa la supervivencia del negocio dependerá de no perder a estos compradores y de mantener la frecuencia de compra, nuestra tercera métrica. Es decir, si nos compran x veces de cada 10 que compran la categoría, debemos al menos mantener esa participación en el set de compra.

Aunque parezca un mero razonamiento teórico, el monitoreo de estas métricas nos permite tomar acciones que pueden modificar las ventas y el curso del negocio. Son varias las etapas en las que podemos operar para corregir desvíos e incrementar o sostener el volumen de ventas.

Si el % de probadores que estamos logrando es menor al esperado o al necesario, podemos revisar cuales son las barreras a la primera compra: el precio? la distribución? desconocimiento? Podemos, por ejemplo, utilizar el sampling para inducir la prueba y esperar que se conviertan en adoptantes.

Si no logramos la retención esperada de compradores, si los perdemos luego de la primera compra: hay un problema con el producto? no repusimos a tiempo el producto en el canal de venta? la competencia está ofreciendo alguna promoción?

Finalmente, si cae nuestra participación en el set de compras: por quienes nos están reemplazando? qué podemos ofrecer para mantenernos en línea? si es que los compradores quieren experimentar nuevas opciones, podemos ofrecer otra versión de nuestro producto?

No es cuestión de poner todas las fichas en el lanzamiento y sentarse a esperar, tenemos que monitorear el desempeño de nuestro producto antes de que sea demasiado tarde.